Los consumidores no tienen confianza digital en las empresas.

• Sólo el 33 por ciento de los europeos confían en las empresas para manejar los datos digitales. En los EE.UU. esto se aplica sólo a uno de cada cuatro consumidores.
• En la parte posterior de la clasificación de confianza se encuentran las empresas de telecomunicaciones, el sector de venta al por menor en línea, las redes sociales y los servicios de mensajería.
• Uno de cada cuatro o uno de cada cinco consumidores ya ha tenido una mala experiencia online con el uso de datos personales.

Las próximas elecciones de Estados Unidos han despertado un auténtico furor. También en las elecciones de hace cuatro años hubo polémica. Todos nos acordamos de una empresa que provocó un gran escándalo relacionado con los datos. La empresa de análisis de datos Cambridge Analytica analizó ilegalmente información privada de varias docenas de millones de usuarios de Facebook para influir en campañas políticas como el Brexit o las elecciones presidenciales de Estados Unidos de 2016. La revista suiza Das Magazin, por ejemplo, informó de que se habían realizado perfiles psicológicos de usuarios de Facebook que se utilizaron para dirigirse selectivamente a los electores. Probablemente nunca se llegue a aclarar definitivamente cómo influyó el uso indebido de los datos en el resultado de las elecciones, pero el escándalo hizo terroríficamente patente que muchas personas no tienen ni idea de para qué utilizan las redes sociales sus datos.

Pero el escándalo de Cambridge Analytica puso algo más de manifiesto: el uso responsable de la información digital es más importante que nunca. Los datos ayudan a entender mejor los deseos de los clientes y a reaccionar más rápido a las tendencias del mercado, pero los clientes deben poder confiar en que las empresas con las que comparten su información personal la utilizarán correctamente. Pero justo ahí hay algo que falla: solo uno de cada tres europeos se fía del uso que hacen las empresas de los datos digitales. Entre los americanos la desconfianza es todavía mayor: solo se fía el 23 por ciento, mientras que el 41 por ciento de los rusos tiene confianza en las empresas en lo que se refiere al uso de información privada. La razón para este escepticismo es que uno de cada cinco consumidores ya ha tenido malas experiencias en internet relacionadas con el uso de sus datos. Esto es lo que demuestran los resultados del estudio representativo «¿Qué valen los datos?» que ha realizado la empresa de inversiones y servicios financieros EOS en 17 países en colaboración con el instituto de estudios de mercado Kantar.

El estudio pone de manifiesto también diferencias entre sectores: los bancos son los que más confianza inspiran: un 54 por ciento en Europa y Rusia, y un 56 por ciento en Estados Unidos. Por el contrario, otros sectores inspiran mucha más desconfianza: por término medio, en Europa solo el 28 por ciento confía en las empresas de telecomunicaciones, el 21 por ciento en el comercio online y solo el 14 por ciento en las redes sociales y mensajería instantánea. El hecho de que, aun así, muchas personas revelen desde información de contacto hasta perfiles de compras y desplazamientos a Facebook y compañía tiene mucho que ver con que los consumidores conceden diferente importancia a distintos tipos de datos: los datos financieros se consideran especialmente delicados, mientras que para muchos usuarios los datos sobre salud o consumo no merecen tanta protección.

Por eso, según la encuesta, los bancos gozan de una cierta ventaja en cuanto a confianza sobre el uso de los datos. Y aquí se enfrentan al reto de mejorar sus procesos utilizando de manera eficiente los datos y, al mismo tiempo, solicitar solo aquellos que sean necesarios. También el proveedor de servicios de gestión de cobro EOS apuesta por esta moderación en la recogida de datos. «En lugar del lema "Es mejor tener que no tener", seguimos un principio de minimización y solo recogemos datos con fines específicos», aclara Stephan Bovermann, Senior Group Privacy Officer del Grupo EOS. Junto con unos 60 compañeros más en todo el mundo, se ocupa de la protección de los datos y la seguridad de la información en los 26 países en los que opera EOS.

Un ejemplo de esta moderación en la recogida de datos que genera confianza son los portales de servicios de EOS de cada país, en los que los clientes pueden saldar sus cuentas pendientes. En ellos solo se pide aquella información que es necesaria para realizar el pago. «Nuestros portales online permiten acceder fácilmente y con autonomía a las deudas pendientes», dice Esther van Oirsouw, Head of Portals & Integration de EOS Technology Solutions. «Después de introducir su número de expediente, pueden realizar los pagos con solo unos clics. En la inmensa mayoría de las formas de pago ofrecidas no hace falta introducir datos personales. Y es que por experiencia sabemos que cuanta más autonomía y flexibilidad ofrezcamos, mayor es la tasa de pagos recuperados y la confianza».

Pero muchas empresas se enfrentan al reto de dar una respuesta adecuada a la desconfianza de los clientes. Y es que el escepticismo sobre el uso de los datos personales es grande en todos los países. Además, muchos encuestados temen no tener elección a la hora de ceder información. Según el estudio, alrededor de dos tercios de los europeos (66 por ciento), un 58 por ciento de los americanos y cuatro de cada cinco consumidores rusos encuestados se quejan de que no pueden utilizar plenamente muchos servicios online si no comparten sus datos. Si hacemos la media de los encuestados de Europa, Estados Unidos y Rusia, el 63 por ciento dice que no dispone de suficiente información para oponerse a la revelación de sus datos o, al menos, poder limitarla. Por tanto, aún queda mucho por hacer, y precisamente aquí deben las empresas crear más transparencia para poder establecer con sus clientes una relación comercial en pie de igualdad.